E-commerce Cenemed: o que já mudou e o plano até junho de 2027
Estudo para a Diretoria do Grupo Cene levar ao Conselho. Preparado pela EngajaTech em 20/10/2026 com dados reais de outubro. Toda projeção está marcada como projeção.
Resumo executivo
De 1 a 19 de outubro o e-commerce faturou R$ 43.268,88 e já passou a meta do mês (R$ 40 mil): R$ 25.808,18 no site e R$ 17.460,70 no Mercado Livre.
O site é o canal que responde à mídia: de 8 a 14/10, R$ 1,76 mil no Google para R$ 10,1 mil de faturamento do site (5,7x). Na semana anterior a relação foi de 11x.
O Mercado Livre vendeu, nos dias com detalhe por produto, só um item de estoque parado (CPAP G3 A20), abaixo do preço do site. É liquidação: gera caixa e deve ser medido à parte, não somado à margem do site.
O que falta hoje é medição: compra medida na Meta, histórico mensal consolidado e margem por produto. Tudo isso entra em novembro.
Proposta: manter o canal enxuto até jun/27, com R$ 8 a 10 mil de mídia por mês, recompra, Black Friday e Natal, e três portões com critério objetivo de corte.
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O que já alavancamos
Números reais, cada um com a fonte. Onde o período não está claro, avisamos.
Antes
R$ 20 mil investidos para R$ 35 mil vendidos
Cada R$ 1 em mídia trazia R$ 1,75 em venda.
Depois
R$ 6 mil investidos para R$ 20 mil vendidos
Cada R$ 1 em mídia passou a trazer R$ 3,33.
Fonte: reunião Cene e EngajaTech de 28/09/2026 (gravação Fathom). O período exato de cada comparação não foi registrado; vamos confirmar com o histórico da plataforma Tray.
R$ 43.268,88
faturamento do e-commerce de 1 a 19/10, 108% da meta do mês (R$ 40 mil)
Planilha Varejo Produção Out26, grupo Varejo, 20/10
R$ 25.808,18
só no site, de 1 a 19/10
Mesma planilha
11x
faturamento do site sobre a mídia nos 7 dias antes de 09/10 (o Google Ads reportava 9x)
Reunião de 09/10/2026 (Fathom)
5,73x
faturamento do site (R$ 10.065,49) sobre o investimento no Google (R$ 1.756,03), de 8 a 14/10
Relatório EngajaTech, grupo Varejo, 15/10
11 de 12
dias úteis com faturamento de 1 a 19/10. Fins de semana e feriado entram na nota do dia útil seguinte
Planilha de 20/10 e relato da Diretoria, 19/10
7 CPAPs
G3 A20 de estoque parado vendidos de 13 a 19/10 (2 no site, 5 no Mercado Livre): R$ 15.470,17 que estavam parados viraram caixa
Relatórios diários do grupo Varejo, 13 a 20/10
Faturamento diário de outubro, por canal
Site loja.gcene.comMercado Livre
Valores por data de emissão da nota fiscal. Por isso sábados, domingos e o feriado de 12/10 aparecem zerados e a segunda concentra as vendas do fim de semana. O único dia útil sem faturamento foi 07/10.
Meta de outubro já batida no dia 19
R$ 43.268,88 de R$ 40.000 (108%), faltando 12 dias para fechar o mês. Na mesma planilha do Varejo, e-commerce e locação são as linhas acima da meta mensal.
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Diagnóstico honesto
Separamos o site (venda com margem, puxada por mídia) do Mercado Livre (liquidação de estoque). Somar os dois esconde o que cada um faz.
O que vendeu de 9 a 19 de outubro
Site, por categoriaMercado Livre
Soma dos itens listados nos relatórios diários (detalhe por produto existe a partir de 09/10). O site somou R$ 10.511,21 no período; o Mercado Livre, R$ 10.891,00.
Site: o canal que cresce
Vende CPAP, máscaras, mobilidade e insumos de recompra (cateteres e bolsas Coloplast). É para onde a mídia aponta, e é onde o ROAS se mede: 5,7x no Google na semana de 8 a 14/10.
O Top 5 Produtos no Google custa R$ 128,74 por conversão. O grupo de máscaras custa R$ 464,15 e leva 53% da verba do Google. Há ganho rápido em realocar.
Mercado Livre: liquidação
De 9 a 19/10 vendeu um único produto, o CPAP G3 A20 de estoque parado: 5 unidades a R$ 2.189,90 (uma a R$ 2.160,65). As 3 vendas de 1, 2 e 6/10 têm o mesmo valor. No site o mesmo item está a R$ 2.250,00, e no marketplace ainda saem comissão e frete.
Isso transforma estoque parado em caixa, o que é bom. Mas não é o e-commerce operando com margem e não deve entrar na mesma conta.
Onde está o problema de margem
A margem negativa que aparece quando se soma tudo vem do Mercado Livre vendendo estoque parado com preço de liquidação. Os dados de outubro são compatíveis com essa leitura: a mídia aponta para o site, o custo de mídia foi de 21% do faturamento do site na semana de 8 a 14/10 (R$ 2.153,30 sobre R$ 10.065,49) e todo o Mercado Livre com produto identificado foi um único item de estoque parado vendido abaixo do preço do site.
O que ainda falta para fechar a prova: a margem por produto. Com ela, mostramos a margem de contribuição do site e do Mercado Livre separadas, mês a mês.
O que pesa e não vamos esconder
Concentração em CPAP72% do faturamento do e-commerce de 9 a 19/10 veio de CPAP. Se o estoque parado acabar ou a demanda cair, o número cai junto. Por isso o plano aposta em máscaras, insumos e recompra.
Pedidos grandes e pontuaisUm único pedido de 240 cateteres (R$ 3.271,98 em 16/10) foi 31% do faturamento do site de 9 a 19/10. Bom sinal de recorrência, mas deixa o mês irregular.
Teto de demanda no GoogleEm setembro o plano era investir R$ 5 mil e só foi possível gastar R$ 4 mil: a busca por esses produtos tem limite. Crescer além disso depende de Meta, remarketing, recompra e novos canais.
Meta sem venda medidaDe 8 a 14/10 a Meta recebeu R$ 397,27, gerou 442 cliques e 11 conversas no WhatsApp, das quais 8 vieram dos posts institucionais "40 Curiosidades", não do varejo. Ainda não há compra medida pela Meta na loja. Isso se resolve com pixel, API de Conversões e catálogo.
Campanha de varejo de setembro abaixo do projetadoR$ 5,1 mil investidos, R$ 13 mil vendidos, contra R$ 27 mil projetados. Foi o ponto de partida dos ajustes que levaram aos números de outubro.
Duas leituras de ROASO 5,73x divide todo o faturamento do site (inclui vendas orgânicas e de recompra) pelo investimento no Google. O Google atribuiu 6,5 conversões na mesma semana. Daqui em diante o relatório mostra as duas leituras, lado a lado.
Sem histórico mensal consolidadoHoje só temos dados diários por canal de outubro. Janeiro a setembro precisam vir da plataforma Tray e do sistema de faturamento para fechar a série que o Conselho pediu.
O que está bomMeta de outubro batida em 19 dias, faturamento em 11 de 12 dias úteis, estoque parado virando caixa e base de clientes que recompra todo mês (cateteres e bolsas).
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Roadmap de novembro de 2026 a junho de 2027
Canal enxuto, com custo previsível e decisão por dados. Cada mês tem ação, verba, meta e critério de corte. A cada trimestre, um portão para o Conselho.
1. Site com mídia onde o ROAS sustenta
Google nos produtos com melhor custo por conversão; Meta só com compra medida. Escala apenas com ROAS de caixa acima de 5x.
2. Remarketing
Anúncio para quem visitou o site e não comprou, com catálogo de produtos. É a audiência mais barata e mais perto da compra.
3. Recompra
Quem compra CPAP precisa repor máscara, almofada, filtro e traqueia. Quem usa Coloplast compra todo mês. A régua pelo WhatsApp usa o Me Conta Aí, que a loja já contratou.
4. Liquidação inteligente do estoque parado
Separada do site: lotes com preço mínimo definido por SKU no Mercado Livre e campanhas próprias por lote. Medida como geração de caixa, não como margem do e-commerce.
5. TikTok Shop com creators
Creators comissionados, sem custo fixo. Responsável na Cene: Tony. Demo da plataforma nesta semana e teste de 30 dias com critério de saída.
6. Instagram do varejo e mensuração
Perfil novo só de produto e preço, separado do institucional. GA4, pixel e API de Conversões, catálogo na Meta e relatório mensal consolidado.
nov/26
Black Friday e mensuração
Black Friday antecipada até a data que a Cene definir (cupom 40anos, frete grátis em CPAP e máscaras, até 12x) com banners na home e categoria /ofertas
Google: tirar verba do grupo de máscaras (R$ 464 por conversão) e levar para o Top 5 Produtos (R$ 129 por conversão)
Ligar GA4 com e-commerce, pixel e API de Conversões da Meta na loja Tray e catálogo de produtos na Meta
Remarketing para quem visitou o site nos últimos 30 dias (Meta e Google)
Instagram do varejo no ar, com 12 posts de produto, preço e link da loja
Demo e início do teste de 30 dias do TikTok Shop com creators comissionados
Relatório separado: site de um lado, Mercado Livre (liquidação) do outro
Verba de mídia
R$ 10 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 52 mil
Critério de corte
Campanha Google acima de R$ 300 por conversão por 14 dias é pausada. Remarketing sem compra medida em 30 dias volta para zero.
dez/26
Natal e recompra
Natal: "presente para quem cuida" (mobilidade, cadeira de banho, máscaras)
Ligar a recompra pelo WhatsApp com o Me Conta Aí: lista de quem comprou CPAP, máscara, cateter e bolsa em 2026
Régua de reposição: máscara e almofada a cada 3 a 6 meses, filtro mensal, traqueia anual, Coloplast mensal
Primeiro relatório mensal consolidado (faturamento por canal, mídia, ROAS, recompra)
Verba de mídia
R$ 9 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 48 mil
Critério de corte
TikTok Shop: sem venda atribuída em 30 dias, pausa e volta só com novo formato de creator.
Teste de assinatura mensal de Coloplast pelo WhatsApp
Liquidação inteligente de estoque parado: lotes com preço mínimo no Mercado Livre e campanha própria por lote
Fechamento do Portão 1 para o Conselho (nov a jan)
Verba de mídia
R$ 8 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 38 mil
Critério de corte
Portão 1 (abaixo).
fev/27
Escala do que passou no portão
Escalar no Meta só os conjuntos com compra medida pelo pixel e CAPI
TikTok Shop: ampliar creators se o teste de nov/dez passou
Revisar sortimento: tirar do anúncio item com margem negativa
Verba de mídia
R$ 8 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 40 mil
Critério de corte
Conjunto do Meta sem compra em 14 dias é desligado.
mar/27
Mês do sono
Campanha do Dia Mundial do Sono (março): apneia, CPAP e máscaras
Conteúdo educativo no Instagram do varejo e no blog da loja para busca de "CPAP" e "apneia"
Recompra rodando com meta de 10% do faturamento do site
Verba de mídia
R$ 9 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 45 mil
Critério de corte
ROAS de caixa do mês abaixo de 4x: volta a verba do mês anterior.
abr/27
Consolidação
Dia Mundial da Saúde (07/04): cuidado em casa
Ajuste fino de preços com a margem por categoria
Fechamento do Portão 2 para o Conselho (fev a abr)
Verba de mídia
R$ 9 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 47 mil
Critério de corte
Portão 2 (abaixo).
mai/27
Dia das Mães
Dia das Mães (09/05): conforto e mobilidade para quem cuida e para quem é cuidado
Escala de verba só onde o ROAS de caixa ficou acima de 5x por 60 dias
Verba de mídia
R$ 10 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 52 mil
Critério de corte
Mesmos critérios de pausa por campanha.
jun/27
Decisão com base em 8 meses de dados
Relatório final: 8 meses de faturamento, mídia, ROAS, recompra e margem por categoria
Cruzar com o estudo de consultoria em andamento sobre as verticais
Portão 3: manter e escalar, manter em modelo mínimo ou encerrar
Verba de mídia
R$ 10 mil
Objetivo do site (cenário base)
R$ 50 mil
Critério de corte
Portão 3 (abaixo).
Portão 1 · início de fev/27
Avalia nov, dez e jan
Site com pelo menos R$ 120 mil no trimestre
ROAS de caixa do Google de 5x ou mais
GA4 e pixel medindo compra; recompra rodando
Se não bater: mídia volta ao núcleo do Google com melhor ROAS e o restante pausa.
Portão 2 · início de mai/27
Avalia fev, mar e abr
Site com pelo menos R$ 125 mil no trimestre
Recompra com 10% ou mais do faturamento do site
Margem de contribuição do site positiva por categoria
Se não bater: canal em modelo mínimo (Google essencial e recompra), sem nova verba.
Portão 3 · início de jul/27
Decisão final
Média de R$ 45 mil ou mais por mês no site de abr a jun
Margem de contribuição positiva
Leitura conjunta com o estudo de consultoria em andamento
Três saídas: escalar, manter enxuto ou encerrar com o estoque já liquidado.
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Projeção em três cenários Projeção
Faturamento do site, mídia e ROAS por mês. Não inclui Mercado Livre, TikTok Shop nem a loja física. O ponto de outubro é estimativa a partir do real de 1 a 19/10.
ConservadorBaseOtimistaOutubro (estimativa sobre dado real)
R$ mil · projeção
nov/26
dez/26
jan/27
fev/27
mar/27
abr/27
mai/27
jun/27
Total
Conservador
Faturamento do site
44
40
30
30
33
33
35
34
279
Mídia (Google + Meta)
7,5
7,5
7,5
7,5
7,5
7,5
7,5
7,5
60
ROAS de caixa
5,9x
5,3x
4,0x
4,0x
4,4x
4,4x
4,7x
4,5x
4,7x
Base
Faturamento do site
52
48
38
40
45
47
52
50
372
Mídia (Google + Meta)
10
9
8
8
9
9
10
10
73
ROAS de caixa
5,2x
5,3x
4,8x
5,0x
5,0x
5,2x
5,2x
5,0x
5,1x
Otimista
Faturamento do site
62
58
46
50
58
62
70
70
476
Mídia (Google + Meta)
12
11
10
10
12
12
13
13
93
ROAS de caixa
5,2x
5,3x
4,6x
5,0x
4,8x
5,2x
5,4x
5,4x
5,1x
ROAS de caixa = faturamento do site dividido pela mídia total do e-commerce, como no relatório atual. Valores em R$ mil.
Premissas
Ponto de partida: R$ 25,8 mil no site de 1 a 19/10 (real). No ritmo diário, outubro fecharia em R$ 42,1 mil; usamos R$ 40 mil, descontando o pedido pontual de cateteres.
Sazonalidade: novembro cerca de 30% acima de outubro (Black Friday), dezembro 20% acima (Natal), janeiro e fevereiro mais fracos, março com o mês do sono, maio com o Dia das Mães.
Teto do Google: cerca de R$ 7 a 7,5 mil por mês com a demanda atual (hoje R$ 1.750 por semana). O que passa disso vem de Meta com remarketing e catálogo e da recompra.
Recompra: no base, começa em dezembro, chega a 10% do site em março e 15% em junho. No conservador, não é ligada. No otimista, chega a 20%.
Meta: no base, só escala depois que pixel e API de Conversões medirem compra. No conservador, a verba fica só no Google.
ROAS: entre 4x e 6x, abaixo do 11x de outubro, porque mais verba busca públicos mais frios e o estoque parado de CPAP não se repete todo mês.
Fora da conta: Mercado Livre (depende do estoque e do preço mínimo), TikTok Shop (depende da demo e do teste) e qualquer reajuste de preço.
Margem de contribuição: não projetada. Não temos margem por produto. Com a margem média por categoria, incluímos a margem do site e do Mercado Livre, mês a mês.
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O que precisamos da Cene
Para executar o plano e medir cada portão com número fechado.
Verba de mídia aprovada por mêsR$ 10 mil em nov, R$ 9 mil em dez e R$ 8 a 10 mil de jan a jun (cenário base), com aprovação trimestral.
Margem média por categoriaCPAP, máscaras, insumos Coloplast, mobilidade. Sem ela não fechamos a margem de contribuição.
Catálogo, estoque e preçosLista do estoque parado por SKU (quantidade, custo, preço mínimo aceitável) e preços da Black Friday.
AcessosGoogle Ads, GA4, Meta Business com pixel da loja, plataforma Tray e Mercado Livre (leitura de vendas).
Histórico de vendasExportação mensal de jan a set/26 do site e do Mercado Livre, para a série consolidada pedida pelo Conselho.
Base de clientes para recompraCompradores de 2026 com produto e data, para a régua no Me Conta Aí, respeitando o consentimento de contato.
Aprovação de criativosUm ponto de aprovação com prazo de 48 horas para banners, anúncios e posts do Instagram do varejo.
ResponsávelTony como dono do e-commerce do lado da Cene, com uma reunião quinzenal de 30 minutos.
Fontes e limitações
Faturamento diário por canal (1 a 19/10): planilha "Varejo Produção Out26" e relatórios diários do e-commerce, publicados no grupo de trabalho do Varejo de 13 a 20/10/2026. Valores por data de emissão da nota fiscal.
Mídia de 8 a 14/10: relatório EngajaTech "Cenemed, Meta Ads e Google Ads", de 15/10/2026, extraído do Meta Ads Manager e do Google Ads.
Verba semanal desde 16/10: mensagem da equipe de tráfego EngajaTech no grupo do Varejo, 16/10/2026.
Antes e depois, ROAS 11x, investimento de setembro e campanha de setembro: reuniões de 28/09 e 09/10/2026 (gravações Fathom).
Estoque parado de R$ 2 milhões e leitura sobre o Mercado Livre: reunião com a Diretoria de Marketing, 20/10/2026.
Itens e condições da Black Friday: lista de produtos enviada pela equipe do e-commerce em 20/10/2026.
Limitações: não temos acesso ao Google Ads, ao GA4 nem às contas Meta da Cene; os números de mídia vêm dos relatórios semanais. Não há histórico consolidado de jan a set/26. Não há margem por produto. O detalhe por produto existe só a partir de 09/10. Em 16/10 a soma dos itens dá R$ 15,95 a mais que o total do dia. O "antes e depois" de 28/09 não tem período registrado.
Como vamos medir: GA4 com e-commerce, pixel e API de Conversões na loja, relatório mensal com site e Mercado Livre separados, ROAS de caixa e ROAS atribuído lado a lado, e margem de contribuição assim que a margem por categoria chegar.
